Influenceri postaju gospodari oglasnog prostora

3. veljače 2019.

Foto: Shutterstock

Kako s vremenom medijski miks u formi TV, radio i out of home kampanje pomalo prestaje biti jedini takav oblik, na scenu stupaju influenceri i društvene mreže. Zapravo, slobodno možemo reći da su odavno već stupili, dok su sada i ravnopravan, a katkad i glavni dio, medijskoga miksa. Računica je jednostavna: influencer-marketing ostvaruje čak 11 puta veći povrat u odnosu na tradicionalne oblike komunikacije.

Influenceri, moćne osobe koje utječu na naše odluke, a da toga nismo ni svjesni, ljudi su koji u digitalnoj sferi oko sebe okupljaju određeni krug i pratioce koji u njima vide uzor i sviđa im se gotovo svaki sadržaj povezan s konkretnim influencerom. Osim na naša mišljenja, ovako dobivaju i svojevrstan legitimitet utjecati na kupovne nam navike, politička uvjerenja i niz drugih stavki. A posebice je fascinantno da to većinom nisu poznate osobe, već ljudi iz svakodnevice koji su postali to što jesu baš tako što su online-prostor uspješno iskoristili za pokazivanje svojih mišljenja, stajališta i navika.

Chiara Ferragni
(Foto:Shutterstock)

Stoga je nazivati ih „moćnicima marketinga“ posve opravdano. Najmoćniji među moćnima definitivno su modni influenceri pa nikog više ne iznenađuje da, primjerice, na svjetskim tjednima mode bok uz bok ikoni stila, najmoćnijoj ženi modne industrije i glavnoj urednici Voguea Anni Wintour, stoji talijanska influencerica Chiara Ferragni. I nije jedina za čije se ime, uz ime vlastita branda, bore čak i najveći – Prada, Dior, Chanel… Tu su i Aimee Song, Negin Mirsalehi, Julie Sariñana, Camila Coelho i drugi. Samo ovih pet navedenih djevojaka ima 38 milijuna pratitelja, i to brojimo li jedino Instagram, bez uključivanja ostalih online kanala.

 

DIGITALNI NARAŠTAJ

Forbesova lista 30 Under 30 također je ugostila neka od ovih imena koja iza sebe imaju prava poslovna carstva. Spomenuta Ferragni vlastiti je život pretočila u blog, a hobi u karijeru pa danas, s nekoliko desetaka milijuna sljedbenika širom svijeta, prenosi svaki svoj korak, dok se način na koji je iskoristila potencijal društvenih mreža za poslovni uspjeh analizira na Harvardu kao poslovni uzor. Njezin je blog prije pet godina bio svojevrsni globalni outlet s više od 600.000 posjeta mjesečno, potom je započela s radom online trgovine za prodaju vlastite modne kolekcije, a danas su njezine kreacije dio ponude maloprodajnih modnih mjesta diljem svijeta – od Pariza do New Yorka. Nedavna udaja za talijanskog pjevača Fedeza nazvana je THE vjenčanjem društvenih mreža, koje se pratilo pod hashtagom #TheFerragnez. Možete samo zamisliti sreću Diora kojemu je pripala čast da sašije vjenčanice za ovu prigodu!

Ona je svoje carstvo izgradila na ponašanjima današnje online publike. Prema podatcima studije o influencerima marketinške platforme gen.video (služi za monetizaciju YouTube kanala) i marketinške agencije za kupce Geometry Global, više od 90 posto korisnika društvenih mreža kupuje nakon što vide neki proizvod ili uslugu online, dok influencere pouzdanim izvorom informacija pri donošenju odluke o kupnji smatra njih 33 posto. Posebno je to slučaj kad je riječ o generacijama Millennials i Y, rođenima između 1980. i 2000., koje su najbrojnije na planetu. Internet je njihovo prirodno okružje, a neposredno dobivanje informacije smatraju normalnim. Jednostavno rečeno – oni su digitalni naraštaj s motom jednom se živi, a kako ukupno čine četvrtinu stanovništva s dobrim primanjima, jaki su potrošači. Forbes procjenjuje da njihova kupovna moć samo u SAD-u iznosi oko 200 milijardi dolara godišnje.

Istraživanje McCarthy Grupe, provedeno putem Google Consumer Surveysa, pokazalo je da 84 posto ispitanih „milenijalaca“ ne preferira tradicionalni marketing na koji su potpuno oguglali te mu uopće ne vjeruju.

Uz svjetske influencere, valja spomenuti i regionalne, od kojih nekoliko stotina tisuća do nekoliko milijuna sve možemo klasificirati kao velike.

Primjerice, na domaćem su tržištu i oni s 50-ak tisuća sljedbenika značajni – dakle, utjecaj je velik ili malen ovisno o veličini same zajednice. Mirkoinfluenceri imaju od nekoliko stotina do nekoliko tisuća pratitelja i često su zahvalan kanal za prodaju određenog branda jer nerijetko oblikuju uske, povjerljive zajednice s visokim stupnjem interakcije.

HRVATSKO TRŽIŠTE

Govorimo li o stajalištima influencera samih, kada je posrijedi davanje na važnosti i ozbiljnosti ovome poslu, možemo zaključiti da ni tržište Lijepe Naše ne kaska za globalnim trendovima. Imena se nižu i, kako izgleda, ne namjeravaju prestati; naša je najjača influencerica Jelena Perić koja je samo putem Instagrama u polju ljepote primamila više od milijun pratitelja, zatim YouTube tinejdžerska zvijezda Davor Gerbus ili Petra Dimić, a nisu zanemarive ni mikroinfluencerice poput Rite Rumore, Lidije Lešić ili Nike Matić.

Mladi, ali iskusni, svakodnevno fino slažu nisku bisera u vidu publike, a njihov je rad već sada prepoznat na široj medijskoj sceni.

BRZOPOTEZNI SAVJETI ZA SURADNJU S INFLUENCERIMA

Nakon svega rečenog, možda se čini da je marketinške nedoumice lako i jednostavno riješiti angažmanom influencera, ali to nije posve istinito. Prije upuštanja u ovu vrstu marketinga, potrebno se barem malo informirati. Primjerice, česta je pogreška odabir influencera prema broju pratitelja – mnogo je važnije promatrati sastav publike. Katkad je manje zaista više pa nekoliko mikroinfluencera s istog zemljopisnog ili tematskog područja može rezultirati znatno kvalitetnijim učinkom, nego li angažira li se jednog velikoga, ali promašivši publiku.

Vlasnik novoga splitskog restorana puno će više profitirati reklamira li ga manji influencer s područja Dalmacije, a koji i inače s publikom dijeli zanimljive fotografije sa svojih hranidbenih putešestvija, nego li ako ga istakne osječka mama s desetcima tisuća pratitelja u području dječje opreme. Bitno je i dodatno analizirati publiku te provjeriti je li to stvarna zajednica ili možda kupljeni pratitelji tj. lažni profili.

Treba biti sumnjičav prema profilima koji su skupili velik broj pratitelja, no na kojima izostaju lajkovi i komentari na objavama. U tu svrhu postoje i specijalizirani, vrlo korisni alati za provjeru sljedbenika, primjerice Fame audit. Također, važno je istražiti kakav sadržaj objavljuje određeni influencer. Bitno je da se načela vašeg branda poklapaju s načelima influencera, da već ne surađuje s brandovima koji su vam izravna konkurencija ili, pak, potpuno suprotnoga djelovanja od vašega. K tome, provjerite javna stajališta određene osobe prije nego li krenete s njom u poslovanje.

Važno je pri suradnji s influencerima biti jasan po pitanju poruke koju želite odašiljati, no nikako ne biste trebali ulaziti u način na koji sami influenceri odlučuju prenijeti tu poruku svojoj publici jer tada reklama neće biti vjerodostojna. Nametanje hashtagova influenceru koji ih inače ne želi upotrebljavati, ili ispravljanje dijalekta u standardni jezik osobi koja je cijelu svoju utjecajnost izgradila na dijalektalnom izričaju, nikako nije poželjno. Nakon što ste odabrali influencera s prikladnom publikom i dobrim integritetom za vaš brand, preostaje da dogovorite način suradnje. Iako danas u Hrvatskoj još mnogo toga funkcionira prema principu zamjene „proizvoda za objavu“, trebate biti svjesni da je promocija na društvenim mrežama reklama kao i svaka druga, a samim time i način zarade osobama koje se time bave.

Prema prvom hrvatskom istraživanju o influencerima, koje je provela agencija Dialog komunikacije u sklopu platforme DiaBlog, sve više influencera svoj posao doživljava vrlo profesionalno, dobro od njega zarađuje, a vlastiti kanal ima dulje od tri godine i na njemu objavljuje više od 15 postova mjesečno. Većina influencera prisutna je na Facebooku i Instagramu, dok su najzastupljenije kategorije putovanja, moda i ljepota, ali i kombinacija svega toga, ujedinjena pod imenom lifestyle. Ipak, prostora za razvoj influencerske scene i regulacije odnosa među brandovima i influencerima još ima mnogo; puno je brandova koji i dalje nisu spremni platiti ovakve suradnje, pa često ni sami influenceri ne znaju kako postupiti. Mnogi su među njima osobe iz svakodnevice koje su kvalitetom sadržaja došle do većih zajednica pratitelja, bez jasnog unaprijed postavljenog cilja da do tamo zaista dođu.

Njihovu situaciju – da to mogu naplatiti, ali ne znaju točno kako – brandovi često iskorištavaju. Izvan naših granica situacija je reguliranija pa u objavama mora biti jasno naznačeno kako je riječ o sponzoriranom sadržaju; s etičkog stajališta, ispravno bi bilo da se svaka sponzorirana objava, pa tako i ona objavljena na društvenim mrežama, naznači jer se inače može zaključiti da je riječ o prikrivenom oglašavanju.

Statistika mnogo govori, ali velik dio javnosti i dalje vjeruje da je influencermarketing tek prolazni modni krik, a da je dosadašnji medijski miks grm u kojem leži zec. Naravno da televizija kao glasnik još nije umrla, ali vrijeme je da zajednica svesrdno prihvati činjenicu da su novi glasnici tu, jači nego ikad. Stoga bi pitanja poput „što uopće influenceri rade“ i „kakvog to smisla ima“ trebala postati što tiša pozadinska buka, a poznata krilatica koja kaže da na mladima svijet ostaje glasiti – s influencerima se brandom postaje.

 

Petra Čekalović-Brus