Istraživanje tržišta je podloga za dobar marketing

Svaki se poduzetnik barem jednom pitao zašto je konkurent bolji od njega, što muči njegove partnere ili potrošače, koji od potencijalnih proizvoda ima najveću priliku kod potrošača ili koju cijenu odrediti za njega, odnosno kako kreirati ambalažu na koju će ciljana publika najbolje reagirati. Rijetki su do ispravnog odgovora stizali metodama pokušaja i pogreške, dok je većina odluke donosila osluškivanjem tržišta. U svijetu koji se ubrzano razvija, a uporedo s time raste konkurencija, industrija istraživanja tržišta ima svijetlu budućnost. Istraživanje tržišta unaprijed je osmišljeni i planirani proces prikupljanja i analiziranja podataka radi pružanja informacija bitnih za donošenje odluka. Svrha je tog procesa prikupljanje podataka i informacija nužnih za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja, što omogućuje donošenje ključnih odluka na osnovi vjerodostojnih informacija dobivenih istraživanjem. Rizik u poslu nikada se ne može potpuno eliminirati, ali se može znatno smanjiti prikupljanjem podataka. Na taj se način mogu identifi cirati i potencijalni problemi prije nego što nastanu. Tim se procesom tvrtke nerijetko koriste za bolje razumijevanje svojih potrošača i određivanje ciljane publike jer tako mogu saznati navike, potrebe i zahtjeve, steći bolja saznanja o konkurenciji ili poslovnim mogućnostima na tržištu. Primjerice, istraživanje tržišta pojavljuje se kao prijeko potrebno prije izgradnje bilo kakvih proizvodnih ili prodajnih kapaciteta, zatim prigodom izmjene i restrukturiranja proizvodnog ili prodajnog programa, uvođenja novog proizvoda na tržište, izlaska u nove tržišne niše ili bitnijih promjena u bilo kojem elementu marketinškog miksa...

Sve su to razlozi zbog kojega tvrtke prije donošenja poslovnih odluka, u slučajevima kada nemaju dovoljno informacija, provode istraživanje tržišta. Jer ako dobro poznajete svoje potrošače, konkurenciju i okruženje u kojem djelujete, preciznije možete defi nirati ciljeve te se fokusirati na one alate kojima ćete ih najučinkovitije ostvariti.

Stručan i sustavan rad

Činjenica jest da su marketinška istraživanja u velikoj mjeri interdisciplinarna, što se očituje u primjeni metoda i tehnika, ne samo ekonomskih već i nekih drugih disciplina, poput matematike i statistike, psihologije i sociologije, informatike... Većina autora istraživanje tržišta defi nira kao organizirani i standardiziran postupak zasnovan na znanstvenim metodama koje pomažu gospodarskim subjektima da upoznaju proizvođače potrošače, konkurenciju, prodajne kanale, odnosno pomaže im u poslovanju. “Odmah trebamo reći kako se ne bi trebalo očekivati da će proizvođači, pa čak i oni najveći, imati vlastitu organizacijsku jedinicu za istraživanje tržišta, već će te poslove u pravilu prepustiti specijaliziranim agencijama prema načelu tzv. outsourcinga, odnosno eksternalizacije”, kaže profesor emeritus Marcel Meler. Prema njegovim riječima, razlog tomu počiva u činjenici da je istraživanje tržišta diskontinuirana djelatnost, što znači da zaposlenici organizacijske jedinice za istraživanje tržišta ne bi bili racionalno iskorišteni, a pitanje je bi li se mogla ostvariti njihova potrebna multidisciplinarnost koja je u istraživanju toliko potrebna. “Potrebni su ekonomisti, statističari, informatičari, psiholozi i slične struke.

Uz to, korištenjem specijalizirane agencije otvara se mogućnost udruživanja financijskih sredstava pojedinih proizvođača, osobito onih manjih, bez obzira na to što su oni i konkurenti. Tako je istraživanje tržišta znatno financijski pristupačnije”, ističe Meler. Dodaje da, bez obzira na veličinu, tvrtke mogu provoditi istraživanje tržišta jednostavnijim metodama istraživanja gdje se osobito misli na povijesnu metodu i metodu promatranja. Ističe kako istraživanje tržišta služi otklanjanju problema koji se najjednostavnije mogu definirati kao stanje, situacija, odnosno pojava na tržištu koja zahtijeva odgovarajuću marketinšku odluku te je u tom smislu nužno njeno podrobnije objašnjenje, što se postiže istraživanjem. “U pravilu, problemi kratkoročnoga karaktera takvi su da zahtijevaju razmjerno visok stupanj hitnosti rješavanja te za njih obično nema ni raspoloživoga vremena da bi se provelo istraživanje. S druge strane, problemi srednjoročnoga i dugoročnoga karaktera morat će se neizostavno rješavati istraživanjem tržišta jer se odnose na taktičko i strateško odlučivanje. To je i razumljivo jer svako ozbiljnije istraživanje tržišta zahtijeva ponekad i nekoliko mjeseci za provedbu”, pojašnjava Meler.

Različite vrste istraživanja

Možemo općenito govoriti o dvjema vrstama istraživanja. Jedno je pseudoistraživanje, koje se temelji na intuiciji, iskustvu i prosudbi ili, drugim riječima, isključivo na subjektivnim kriterijima, a drugo znanstveno istraživanje, koje se temelji na objektivnim kriterijima. “Marketinška analiza se, načelno, sastoji od sljedećih istraživanja: istraživanja tržišta, istraživanja elemenata marketinškog miksa: istraživanja proizvoda, cijena, distribucije, promocije…”, pojašnjava Meler dodajući da možemo ponajprije reći kako marketinška istraživanja predstavljaju standardizirane i organizirane postupke primjene znanstvene metode u prikupljanju, registriranju, obradi, analizi i interpretaciji podataka u vezi s tržištem, a radi dobivanja informacija koje služe za donošenje odgovarajućih marketinških odluka. Iako se tvrtke većinom ne odlučuju na istraživanje tržišta jer im to predstavlja dodatni trošak u poslovanju, valja razmisliti o činjenici da informacije, kako bi ispunile svoju vrlo važnu zadaću, u procesu odlučivanja moraju posjedovati određene kvantitativne i kvalitativne karakteristike. Moraju biti cjelovite, sigurne, točne i ažurne. Najvažnije mjerilo kvalitete tržišnih informacija jest u spoznaji u kojoj mjeri one smanjuje rizik i neizvjesnost odlučivanja. Istraživanje tržišta osnovni je dio poslovnog plana te polazište na kojemu se temelji cjelokupno poslovanje, uključujući i marketing. Osnovna vrijednost koju istraživanjem tržišta možemo dobiti je, kako smo već naveli, smanjenje rizika poslovanja jer ćemo tako imati potrebne informacije na temelju kojih možemo donijeti kvalitetne odluke. Kada odredite opseg istraživanja i što želite saznati, dobro razmislite možete li taj posao odraditi sami ili vam je potrebna pomoć specijaliziranih agencija. Prilikom provedbe istraživanja tržišta nužno je poštovanje etičnosti u primjeni istraživanja. Etičnost se odnosi na izvršenje dogovorenog posla između naručitelja i izvršitelja u smislu da se ugovoreni posao istraživanja izvodi na profesionalni način, bez “friziranja rezultata”, dok, s druge strane, neetično bi bilo svjesno skrivanje metodološkog pristupa istraživanju ili činjenice da je izvršitelj svjestan, obično radi smanjenja troškova, da istraživanjem nije obuhvaćen reprezentativan uzorak. Na kraju krajeva, netočni podaci odvest će vas na krivi put.

Faze i metodologija istraživanja tržišta

Kao što i svaka druga čovjekova racionalna aktivnost pretpostavlja izvjestan redoslijed u postupcima, tako se i znanstveno istraživanje sastoji od određenih faza. Temeljne osobitosti znanstvenoga pristupa istraživanju, odnosno znanstvene metode često se opisuju redoslijedom faza istraživanja. U tom smislu u nastavku iznosimo redoslijed faza i etapa istraživanja tržišta:

a) PRIPREMA (inicijativa)

b) ISTRAŽIVANJE: 

analiza situacije

neformalno istraživanje

plan istraživanja

prikupljanje i registriranje podataka

obrada i analiza

interpretacija

izvješće.

c) PRIMJENA REZULTATA

Sastavljanje upitnika

Postupak pri sastavljanju upitnika trebao bi proći sljedeće etape:

upoznavanje s ciljevima ispitivanja

sastavljanje pokusnog upitnika

testiranje pokusnog upitnika

redigiranje pokusnog upitnika

probno (“pilot”) ispitivanje

izrada definitivno oblikovanog upitnika

sastavljanje uputa za ispitivače.