Kampanje se smišljeno rade da bi bile kontroverzne

24. kolovoza 2019.

"Nastavit će se trend disperzije kanala oglašavanja i strategija prilazaka kupcu ili korisniku, ali i dalje će dobra priča prodavati stvar. Također, u nekim će segmentima spontanost zamijeniti težnji savršenstvu", kaže Maja Vratarić iz Grizli komunikacija

S magistrom komunikologije Majom Vratarić, junior-partnericom u Grizli komunikacijama, razgovarali smo o najnovijim trendovima u komunikaciji, o najvećim promjenama koje su se u posljednje vrijeme dogodile u ovoj djelatnosti, novostima u vezi s komunikacijskim kanalima te mogućem smjeru u kojem će se komunikacije razvijati.

Koliko se brzo mijenjaju trendovi u komunikaciji?

Iako se mnogo govori o brzoj promjeni trendova, prije bih to nazvala promjenama alata i strategija pristupa ciljanim skupinama, a trend je i danas i prije 50 godina isti – dobra kreativa, drukčiji narativ, moćan, a nenametljiv content koji prodaje proizvod ili uslugu. I svakako, mnogo upornosti i rada. Naravno, trendovi se moraju pratiti jer, primjerice, možete imati sjajan narativ ili kreativu, ali ako se obraćate mladima, morate znati da ih nećete zahvatiti objavom u tiskanom mediju. Također, neki su u silnoj želji da prate trendove krenuli u preveliku disperziju kanala komunikacije, pa na kraju ta poruka ostane neprimijećena ili izgubljena.

Što je bilo važno prije desetak godina, a što je danas? Može li se predvidjeti razvoj komunikacije u budućnosti?

Pred 20 godina velik broj stručnjaka smatrao je da internet nikada neće moći zamijeniti televiziju, prije deset su mahom svi shvatili da dolazi do tektonskih promjena, a danas to već živimo. Naravno, klasična televizija samo će se transformirati u streaming servise, generacije koje dolaze ne žele niti minutu trošiti na nešto što sami ne odluče gledati, ali neminovnost je i ulazak sponzora kako bi se i u tome segmentu maksimizirao profit koji sad dolazi samo od pretplate. Ukratko, nastavit će se trend disperzije kanala oglašavanja i strategija prilazaka kupcu ili korisniku, ali i dalje će dobra priča prodavati stvar. U nekim će segmentima spontanost zamijeniti težnju savršenstvu. Primjerice, već sada na društvenim mrežama često bolje prolaze spontano snimljeni amaterski videomaterijali u odnosu na savršeno režirane i montirane profesionalne snimke ili reklame.

U čemu se dogodila najveća promjena?

Smatram da je posljednjih godina najveća promjena to što se komunikacijske kampanje smišljeno rade da budu kontroverzne. Iako je primjera takozvanog shockvertisinga bilo i mnogo ranije, sjetimo se Benettonove kampanje u kojoj su koristili krvlju umrljanu odoru vojnika HVO-a u vrijeme rata u BiH, danas imamo kampanje koje manje koriste šok, a više kontroverzu. Nike i Gillette pokazali su da se uz hrabar pristup može postići mnogo, slagali se mi osobno s tim porukama ili ne. Pepsi je pokazao da puko kopiranje trenda nekada nije baš najpametnija strategija. Vjerujem da će toga biti još, a zanimljivo je kako se nakon takvih kampanja drugi brendovi nekad slučajno, a nekada i namjerno, uključuju na način da "pokupe" one uvrijeđene i nezadovoljne kupce. Mnogo se stvari, dakako, mijenja i zbog samog usavršavanja tehnologije, što je izazovno samo po sebi, ali i zbog sve većih promjena u populaciji u kojoj je sve više mladih. 

Koliko su se komunikacijski kanali promijenili?

Zahvaljujući internetu došlo je do drastične promjene koja je onda mutirala u više smjerova uz pomoć pametnih telefona koji nam omogućuju kontakt s potencijalnim kupcem, čak i kada leži na plaži. Danas su društvene mreže toliko moćne da u nekim demografskim skupinama postaju najvažniji kanal komunikacije. Interakcija, nešto što je nekada bilo gotovo nemoguće, danas je normalna stvar što je katkad iznimno isplativo, pogotovo za velike brendove koji u kratkom roku mogu dobiti signale ciljane publike o svome proizvodu. S druge strane, to otvara prostor i za kriznu komunikaciju, ali uz unaprijed pripremljenu strategiju, i to se može brzo riješiti.

Koliko su važni klasični komunikacijski kanali?

Klasični kanali poput televizije, radija, tiska i vanjskog oglašavanja izgubili su na važnosti, ali nikako nisu postali nevažni. Svakako, njihova upotreba ovisi o tome kome se obraćate, ali smatram da prosječan čovjek i dalje primjećuje i pamti dobru TV reklamu ili billboard koji vidi iz automobila na putu na posao. Doći će do određene transformacije koja se već događa, kao i do tehničkih poboljšanja poput vanjskih videodisplaya, ali ti će kanali i dalje biti važni. Prije svega treba na umu imati zašto nešto prodajem i kome se obraćam.

Po čemu se vi u Grizli komunikacijama ističete i na koji način pratite trendove?

Grizli je već samim osnivanjem - kao agencija koja pruža uslugu svih bitnijih oblika tržišnih komunikacija pod jednim krovom, u manjem, fleksibilnom timu - pokazao da prati trend diverzifikacije kanala i strategija pristupa kupcima i klijentima. Od početka se nismo opredijelili samo za PR, niti samo za digital, niti samo za oglašavanje. Trendove pratimo onoliko koliko je potrebno. Lako je pratiti trendove, a nekad ih je teže nametnuti klijentu jer prevladava "ziheraški", konzervativni pristup. Uz individualni pristup i jedinstvene strategije za svakog klijenta, Grizli je prije svega partnerska agencija.

Kako klijenti reagiraju?

Apsolutno smo zadovoljni golemom većinom naših klijenata. Uglavnom radimo s realnim sektorom i nikada nismo procjenjivali klijente na osnovi njihove financijske moći. Sve ih tretiramo jednako i to nam se isplatilo. Nema ljepšeg osjećaja od zadovoljnog klijenta koji ima povjerenja u vas. Posljednjih godina mijenja se stav hrvatskih poduzetnika i menadžera prema tržišnim komunikacijama, a to je za nas jako dobro.

Na koji način pristupate izradi komunikacijskih strategija? Koliko se u tom dijelu mijenjaju trendovi?

Grizliju je sadržaj uvijek najvažniji, a strategija se razvija paralelno s idejom, nikako prije nje. Gotovo cijela agencija razmišlja i sudjeluje u brainstormingu, pa se dogodi da kreativci osmisle strategiju, a account menadžeri kreativu. Uvijek te dvije stvari gledamo kao cjelinu. Kada su trendovi u pitanju, u Americi na kreativne agencije već gledaju kao na strategic ideators, partnerske tvrtke koje klijentu ne osmišljavaju samo tržišne komunikacije već sudjeluju u svim aspektima posla, poput razvoja proizvoda ili osmišljavanja novih usluga, svojevrsne kreativne think tankove. Upravo partnerski odnos i čvršća suradnja između agencije i klijenta budućnost je našeg posla.

 

Jozo Vrdoljak