Odluke o proizvodima donosimo na temelju dojma i ranijeg iskustva

8. studenoga 2019.

U nedostatku vremena za podrobnije analize proizvoda, skloni smo donositi zaključke na temelju dojma i starih iskustava, odnosno imidža proizvođača i zemlje iz koje proizvod dolazi

Foto: Shutterstock

Iako živimo u globaliziranom svijetu, suvremeni brendovi itekako su ovisni o imidžu država iz kojih dolaze, pa tako i dalje rado govorimo o francuskoj modnoj industriji, japanskoj tehnici, njemačkim automobilima, talijanskoj tjestenini… Uostalom biste li radije kupili računalo s oznakom „Made in Japan“ ili „Made in Turska“ kad biste znali da su slične kvalitete i cijene? Vjerojatno ćete odgovoriti poput većine potrošača, koji radije biraju tehničke proizvode iz Japana, makar bili i skuplji, jer im taj izbor ulijeva povjerenje i sigurnost. Na isti način kupci diljem svijeta preferiraju njemačke automobile, švicarske satove, talijansku tjesteninu ili francusku modu. To je posebno izraženo posljednjih desetljeća, kad je izbor na tržištu umnogostručen, kad su brendovi postali globalni, a kvaliteta slična te kada smo zasuti gomilom informacija, a imamo sve manje vremena za racionalne prosudbe. Zemlja podrijetla je tako ostala mnogima onaj posljednji percepcijski adut prilikom izbora. Države su postale svjesne tih trendova u ponašanju potrošača pa sve više novca ulažu u upravljanje vlastitim identitetom i imidžom, odnosno vlastitim brendom kako bi postali dodatna vrijednost svojim proizvodima na inozemnim tržištima. Tim fenomenom posljednjih godina nisu zaokupljeni samo menadžeri već i znanstvenici, koji su razvili tzv. koncept zemlje podrijetla. Potrošači jednostavno vjeruju da je zemlja podrijetla, baš kao i brend pod kojim se plasira na tržište, kraći i jednostavniji put prema donošenju odluke o kupnji. Ona tako postaje svojevrsni jamac kupcu da neće pogriješiti kupi li njihov proizvod, zbog prethodnih iskustava i ugleda koji prati zemlju. Naime, većina ljudi proizvode svjesno i nesvjesno povezuje s odlikama zemlje iz kojih dolaze, a proizvodi se teško rješavaju tog nasljeđa. Tako su i dalje mnogi uvjereni da su Bentley i Mini britanski automobili, iako je dobro poznato da su sada njihovi vlasnici njemačke tvrtke.

oznaka made in

Povezivanje nekog proizvoda s imidžom zemlje iz koje dolazi može voditi pozitivnom ili negativnom generaliziranju, odnosno stvaranju stajališta prema svim proizvodima te zemlje. Primjerice, kineska roba u Hrvatskoj još se percipira kao jeftina i nekvalitetna, iako Kina posljednjih godina proizvodi itekako konkurentne i kvalitetne brendove. Učinak može ići i u suprotnom smjeru. Pojedine države koje su na vrijeme shvatile taj fenomen uspjele su pripremiti teren za cijele kategorije svojih proizvoda na međunarodnom tržištu. Primjerice, Italija i Francuska dodaju element privlačnosti svojim izvoznim proizvodima bez mnogo napora, bez obzira radi li se o hrani, modi ili kozmetici. To je već davno uspjelo kolumbijskoj kavi, švicarskim satovima, perzijskim tepisima... Nasuprot tome, čak jako dobrim proizvodima iz drugih zemalja to nikako ne polazi za rukom i bije ih glas prosječnosti. Slovačka je, primjerice, postala jedan od velikih europskih proizvođača, međutim, svjesni svoga imidža radije se kriju iza oznake „Made in EU“ nego „Made in Slovakia“. Skandinavske zemlje napravile su golemi iskorak za svoj dizajn i atraktivni namještaj, Belgija za slatkiše, Čile za ribu i vina... Međutim, i druge države proizvode vrhunske proizvode, ali nikako da postanu pozitivni stereotipi, odnosno mjerilo vrijednosti i kvalitete u određenoj kategoriji. Na današnjem globaliziranom i izrazito konkurentnom tržištu morate najprije imati vrhunsku kvalitetu, a onda i dobar imidž zemlje podrijetla. Zato je potrebno uložiti iznimno mnogo truda i novca kako zbog imidža zemlje proizvodi na međunarodnom tržištu ne bi bili zakinuti, već naprotiv ubirali dodatnu vrijednost.

Trendovi nameću percepciju

Budući da se u novije vrijeme proizvodi sve češće proizvode u zemljama s jeftinijom radnom snagom pa zemlja podrijetla više nije i zemlja proizvodnje, zemljom podrijetla obično se smatra onom gdje se nalazi sjedište kompanije. Iako je većina vodećih svjetskih kompanija već davno prebacila proizvodnju u Aziju ili istočnu Europu, novija su istraživanja pokazala da se vrijednost proizvoda, koji se više ne proizvode u zemlji podrijetla, u očima potrošača smanjuje. Primjerice, potrošači postaju sumnjičavi kad na francuskim proizvodima piše “Proizvedeno na Filipinima” ili kad skupo plate njemački audi, a onda vide kako je proizveden u Slovačkoj. Dugo se smatralo kako izmještanje proizvodnje iz zemlje podrijetla sa slabijim imidžom u zemlje proizvodnje s boljim imidžom, može pomoći jačanju imidža tih proizvoda. Čak su i neke hrvatske tvrtke počele proizvoditi u drugim europskim zemljama. No, najnovija saznanja pokazuju kako potrošači ne cijene taj napor te su skloniji kupovati proizvode koji se proizvode u zemlji podrijetla, odnosno doma. Kad potrošači žele kupiti hrvatski proizvod, traže da bude originalno hrvatski, a ne da ih iznenadi neka etiketa s natpisom kako je proizveden negdje drugdje, makar to bila i Njemačka. Koliko god povezivanje određenih proizvoda s određenim zemljama (primjerice, tehnike s Japanom, mode s Italijom, automobila s Njemačkom, parfema s Francuskom…) bilo dobro za proizvođače tih proizvoda, takvo stereotipiziranje prilično onemogućava prodaju netipičnih proizvoda tih država. Na primjer, imidž Italije kao proizvođača mode i stila otežao je uspješno izvozno poslovanje proizvođačima računalne opreme. Njemačke modne marke poput Hugo Bossa, uvijek su prikazivale nevažnim svoje nacionalno podrijetlo jer se modni proizvodi ne slažu s potrošačkom percepcijom racionalne i tehničke Njemačke. Isto tako, donedavno je bilo teško zamisliti tursku sapunicu ili masovno gledane švedske filmove, pa sad nacija uživa u njima. Naime, i ovdje vladaju trendovi, pa se uz mnogo napora može nametnuti i drukčija percepcija. Čak su i japanski proizvodi prije pedesetak godina smatrani nekvalitetnim i jeftinima, dok su danas sinonim kvalitete. Jasno, rezultat je to stalnog usavršavanja i promocije zemlje istodobno. Donedavno nam se činilo logičnim da Slovenija kao planinska zemlja, za razliku od Hrvatske kao pomorske zemlje, proizvodi skije, ali uspjesi hrvatske skijašice Janice Kostelić pridonijele su percepciji Hrvatske kao skijaške velesile, pa bi globalna javnost danas prilično spremno dočekala i hrvatski brend skija. Zbog takvih su poimanja u prednosti zemlje koje svjetskom tržištu ponude proizvode koji se izravno mogu povezati s njenim identitetom, geografi jom ili tradicijom. Primjerice, Hrvatska je prije samo dvadesetak godina bila potpuno nepoznat proizvođač maslinovih ulja. Danas se istarska i dalmatinska maslinova ulja svrstavaju među najkvalitetnija u Europi. Prošle sam godine u jednom luksuznom londonskom restoranu na stol dobio istarsko maslinovo ulje, uz pojašnjenje konobarice kako je riječ o ponajboljemu mediteranskomu maslinovom ulju iz jedne prekrasne novootkrivene regije blizu Italije, koja pripada novoj članici Europske unije - Hrvatske. Praveći se neupućen, pitao sam: „Imate li slučajno i njihova vina?“ Na to me gospođa iznenađeno pogledala, rekavši: „Nisam sigurna da oni imaju vina!“ Očito su naši maslinari zasad odradili bolji posao u Europi nego vinari, ili vinari imaju žešću konkurenciju... U svakom slučaju nekako se čini prirodnim da se kvalitetna maslinova ulja vežu uz imidž prekrasne mediteranske zemlje s tisuću otoka... Za industrijske proizvode treba više napora kako bi polučili učinak zemlje podrijetla. Nažalost, nakon brodova, koji su proteklih desetljeća bili simbol uspješnosti hrvatske industrije, teško danas možemo izvući neku skupinu proizvoda koji su hrvatski, a pritom globalno konkurentni. Nešto potencijala ima u prehrambenoj industriji, ali učinak zemlje podrijetla osjećamo eventualno u regiji, dok se na globalnoj razini sve svodi na dosege pojedinog proizvoda.

Kvaliteta ispred svega

Kvalitetni proizvodni brendovi s vremenom mogu postati značajan kanal komunikacije, ali i simbol identiteta države, odnosno moćni veleposlanici nacionalnog imidža. Ta promotivna sinergija posebno dolazi do izražaja kad je proizvod jasno nacionalno obilježen dizajnom (teško ćemo pronaći ijedan švicarski proizvod bez njihova bijelog križića na crvenoj podlozi ili talijanski bez boja talijanske zastave). Nažalost, za mnoge naše proizvode - da ih vidimo na polici nekog europskog supermarketa - ni po čemu, a najmanje po pakiranju, ne bismo mogli reći da su hrvatski, kao da se stide svoga podrijetla. Istina, mnogobrojni proizvođači komercijalnih brendova nastoje osvojiti svjetsko tržište anacionalnim pristupom. U namjeri da ih se percipira kao globalni brend i ne povezuje ni s jednom državom, ne žele isticati svoju zemlju podrijetla. Međutim, istraživanja pokazuju kako su u krivu jer potrošači postaju sve svjesniji uloge zemlje podrijetla i sve joj više pridaju pozornosti, pa mnogo veći uspjeh na tržištu imaju nacionalno i regionalno osviješteni brendovi, nego brendovi bez korijena. Ljudi žele znati gdje je raslo nešto što konzumiraju ili tko je i kako proizveo nešto što će držati u svome stanu. Proizvodi bez podrijetla postaju sumnjivi. U prilog tome govore iskustva i nekih multinacionalnih kompanija, koje su se pokušale internacionalizirati, ali su se nakon neuspjeha vratile pod nacionalnu zastavu (npr. British Airways). S druge strane povezanost sa zemljom podrijetla često je i isplativije ako države iole njeguje svoj imidž jer je zemlja podrijetla čvrsta tržišna vrijednost, koja već postoji u glavama potrošača i ima određenu formu. Tako proizvodi crpe vrijednost tog „brend-kišobrana“, a istodobno pridonose i njegovu jačanju. Jasno je da zemlja podrijetla nipošto ne može biti pokazatelj objektivne kvalitete proizvoda jer se imidži država, baš kao i kvaliteta proizvodnje, mijenjaju, a nerijetko je od branše do branše golema razlika bez obzira na imidž zemlje. Ali moć stereotipa, percepcije i imidža također je jača nego ikada. Zato bi Hrvatska trebala učiti od najboljih i napraviti nužnu sinergiju između proizvođača i države, odnosno istodobno raditi na jačanju i globalnoj konkurentnosti svojih proizvoda, poboljšanju imidža zemlje (kao gospodarskog, a ne samo turističkog subjekta) te njihovu povezivanju. Dok se ne dogodi takav iskorak, država neće imati previše koristi u promociji na međunarodnom tržištu od kvalitetnih hrvatskih proizvoda upakiranih u boje austrijske ili talijanske zastave, a ni od nekvalitetnih proizvoda prekrivenih hrvatskim kvadratićima. Isto tako vrhunska menadžerska umijeća i izvozna nastojanja neće uroditi željenim plodom dok potrošači u nekoj zemlji na oznaku „Made in Croatia“ prevrću očima i pitaju se – tko su zapravo oni? Ako želimo da ta oznaka bude dodatna vrijednost našim proizvodima te magnet inozemnim kupcima, treba ozbiljno prionuti poslu. Budemo li išli linijom manjeg otpora, možemo se sada skriti i iza one „Made in EU“, no to neće zadovoljiti sve informiranijeg i zahtjevnijega kupca koji će pitati „odakle točno iz Europe?“

grafika države brandovi

Nedostatak vizije

Brendiranje države mnogo je više od novoga turističkog slogana, oglasa na inozemnim TV postajama i poneke izložbe u svijetu. Ono iziskuje viziju i strateško komuniciranje sa svijetom, sustavnost, kreativnost i originalnost koje osiguravaju veliku prepoznatljivost i pozitivnu percepciju. Naime, države nude sve sličniju kvalitetu proizvoda i usluga pa je temelj brendiranja posebnost i razlikovnost u odnosu na okruženje i konkurenciju. Turizam je snažan adut i Hrvatskoj kod međunarodnog pozicioniranja, ali očito nedovoljan ako drugi segmenti razvoja zaostaju. Države koje se na globalnoj sceni žele afirmirati kao vodeći brendovi moraju postati prepoznatljive i na drugim područjima te ponuditi konkretne koristi, kvalitetu i izvornost – od funkcioniranja institucija i životnog standarda, uvjeta ulaganja, izvrsnosti u proizvodima i uslugama do sigurnosti i ekonomske stabilnosti. Analiza indeksa najuspješnijih država brendova pokazuje kako javnosti i tržišta promatraju pojedine države prilično kompleksno kroz niz karakteristika te kako su ljudi spremniji svoje povjerenje dati onima koji pokazuju proaktivnost i posebnost, državama koje su inovativne, otvorene i odgovorne, koje imaju poznate brendove, nude kvalitetu, ne samo u turističkoj ponudi već i u politici i gospodarstvu, pa i zaštiti okoliša, odnosno onima koji nude dobro mjesto za život ili pričaju atraktivnije priče o svojoj povijesti i kulturi. Imajući to u vidu, jasno nam je kako je ključni problem Hrvatske to što nema viziju svoje budućnosti. Većina je uspješnih država na početku svoga uspona jasno defi nirala koje je njihovo željeno mjesto na svjetskome tržištu, što žele prodavati i po čemu žele biti poznate. A ako nemate vizije, onda je teško stvoriti jedinstvenu strategiju upravljanja identitetom i imidžom, odnosno brendiranja, po kojoj bi trebale funkcionirati sve državne institucije od Hrvatske turističke zajednice, putem resornih ministarstava do kulturnih ustanova i Hrvatske gospodarske komore. Ovako svatko vodi svoju politiku u komunikaciji sa svijetom, a ishodi ovise o njihovoj inovativnosti i upornosti. Drugi problem je nepostojanje središnje državne institucije koja bi koordinirala cjelokupnu promociju i komunikaciju zemlje s inozemstvom, kao što ima većina europskih država, a jedan od boljih uzora može biti Švedska. Jedan od najmoćnijih suvremenih kanala komunikacije država sa svijetom jest javna diplomacija. Nije se više dovoljno obraćati samo dužnosnicima ili diplomatima neke zemlje. Treba pridobiti javno mnijenje te utjecajne pojedince i skupine u inozemstvu. Još 2000. Njemačka je promovirala novi koncept diplomacije u kojem suvremeni diplomat mora biti vrhunski agent za odnose s javnošću i gospodarstvo kako bi u dotičnoj zemlji mogao mijenjati sliku Njemačke i osigurati tržište za njene proizvode… Javna diplomacija razvijenih država koristi najsofi sticiranija komunikacijska sredstva, kulturu i kreativne industrije, znanstvenu i sveučilišnu suradnju, film, glazbu… U Hrvatskoj je javna diplomacija još u začecima. Zato smo često žrtve tuđe propagande, pa i blaćenja, jer se nismo dovoljno potrudili oko plasiranja istine. Za početak, imamo tek nekoliko objavljenih knjiga na engleskom koje na temelju dokumenata govore o Domovinskom ratu, dok internet vrvi dezinformacijama na stranim jezicima. A kad treba strateški plasirati neku informaciju o Hrvatskoj, nema odgovorne institucije koja bi to preuzela na sebe. Moramo početi graditi svoju meku moć, baš poput naše Dubrovačke Republike jer nam je to jedini način da nas se uvažava u svijetu moćnih i velikih. Prirodne ljepote, bogata kulturna baština, gostoljubivost ljudi, otvorenost te pozicioniranost na susretištu srednje Europe, Mediterana i Balkana mogu nam biti sjajni aduti. Gospodarska stabilnost, funkcionalnost institucija, demokracija i zadovoljni građani preduvjeti su za to. Hrvatska mora njegovati vlastiti brend koji će zrcaliti sve te adute, kako bi pomogla inozemnom uspjehu svih drugih brendova koji se proizvode u njoj. Pritom, to više nije dodatna vrijednost, već jednostavno nužnost.

Potrošači postaju sve svjesniji uloge zemlje podrijetla i sve joj više pridaju pozornosti, pa mnogo veći uspjeh na tržištu imaju nacionalno i regionalno osviješteni brendovi, nego brendovi bez korijena.

Suvremeni brendovi itekako su ovisni o imidžu država iz kojih dolaze, pa tako i dalje rado govorimo o francuskoj modnoj industriji, japanskoj tehnici, njemačkim automobilima, talijanskoj tjestenini.

Većina ljudi proizvode svjesno i nesvjesno povezuje s odlikama zemlje iz kojih dolaze, a proizvodi se teško rješavaju tog nasljeđa.

 

dr. sc. Božo Skoko