Ako želite da vas tržište voli, morate imati stav

Da su milenijalci lojalni brendovima čija se kompanijska politika podudara s njihovim uvjerenjima, znaju već i ptice na grani. No, kako pokazuje globalno istraživanje Edelmana, taj trend je sada zavladao i među starijim naraštajem kupaca. Drugim riječima, ako želite da vas tržište voli, morate biti društveno aktivni i odgovorni – imati stav, a ključnu ulogu u tome igra marketing. Detaljniji pogled na Edelmanovu studiju Earned Brands 2018. otkriva da gotovo dvije trećine potrošača (64 posto) diljem svijeta sada svoju kupnju bazira na uvjerenju, što je znatan rast od čak 13 posto u usporedbi s 2017. Kupci vođeni uvjerenjima biraju ili bojkotiraju kompanije na temelju stava koji zauzimaju o političkim i društvenim temama do kojih im je stalo, a zavladali su svim tržištima, od Europe i Amerike do Azije. Sve generacije, bez obzira na dohodak, traže stav s kojim se mogu poistovjetiti, s time da je posebno velik porast zabilježen u grupi starijih od 55 godina (18 posto). Valja naglasiti kako je društveno odgovorno poslovanje (DOP) u Europi oduvijek bilo šire shvaćeno od onog u SAD-u. Ono po svojoj defi niciji obuhvaća ljudska prava, okoliš, borbu protiv korupcije, radne uvjete, ali i niz drugih društvenih područja, poput jednakosti spolova, etike, raznolikosti itd. U Švedskoj tako postoji Pravilnik o društveno odgovornom poslovanju, usvojen u parlamentu, koji nalaže da sve tvrtke integriraju održivost u svoje temeljno poslovanje. To se odnosi na sve švedske tvrtke globalno, pa i na njih pedesetak koje posluju u Hrvatskoj Brend sa stavom kod kupaca ne potiče samo želju za kupnjom već će takve proizvode rado preporučiti i ljudima u svojoj okolini. Zanimljivo je i da kupci više vjeruju društveno angažiranim kompanijama nego državnim vlastima kad je riječ o rješavanju nekog problema, a više od 60 posto ih smatra da bi tvrtke trebale više isticati ideje i ciljeve za koje se zalažu. No, što se točno podrazumijeva pod „zauzimanjem stava“ i kako to uspješne kompanije komuniciraju prema potrošačima? Tri su ključna čimbenika o kojima treba voditi računa: svrha, kultura i aktivizam. Pod svrhom se podrazumijeva da jasno artikulirate zašto vaš brend postoji i koji mu je cilj te da onda proaktivno radite na ostvarenju tog cilja. Kultura ne podrazumijeva samo korporativnu kulturu okrenutu društvenoj odgovornosti, već i povezivanje s određenom supkulturom kupaca. S njima morate imati autentičan i izravan kontakt. Što se aktivizma tiče, najbitnije je da odaberete aktualni problem ili temu koja ima izravan utjecaj na vaše klijente, ali i dioničare. Pritom morate paziti da se dosljedno pridržavate svojih principa jer se ugled društveno odgovorne tvrtke teško stječe, ali vrlo lako gubi.

Društvena odgovornost

Uzmimo za primjer web-stranicu tvrtke Ugmonk, koja se bavi proizvodnjom predmeta dizajniranih prema postulatima minimalizma. Prva stvar koju vidite kada posjetite njihovu web-stranicu jest obavijest da svakom stvari koju kupite od njih nahranite troje djece, a nema lakšeg puta do srca kupaca od fotografi je sretne i site djece. Kupnjom proizvoda konzument osjeća kako je i on neposredno pomagao nahraniti ih, a ako je uz to još dobio i kvalitetan artikl, njegovo zadovoljstvo je potpuno. Ugmonk također reklamira svoje partnerstvo s Rice Bowlsom, organizacijom koja se bavi pomaganjem domova za smještaj djece širom svijeta. „Dobili smo mnogo dobrih povratnih informacija od kupaca o našim dobrotvornim aktivnostima. Bilo je zabavno vidjeti kako mnogi naši klijenti prihvaćaju uzrok i daju izdašne donacije tijekom naših dobrotvornih akcija“, poručuju iz Ugmonka.

Kada posjetite web-stranicu Taylor Stitch, umjesto iritantnih poruka i linkova koji vuku na opcije ’kupi sada!’ ili ’dodaj u košaricu’, prije svega ste obaviješteni da njihovu odjeću krasi etiketa ’sustainable’. Održiva moda ne odnosi se nužno samo na izgled ili materijal odjeće ili obuće. Ono što milenijalce privlači takvim proizvodima prije svega je etički dio priče koji sve više prožima modnu industriju današnjice. Ona je antipod takozvane brze industrije (H&M, Zara), dakle modnih brendova čiji su proizvodi jeftini (zbog niske cijene radne snage), ali i kratkog vijeka trajanja. Harper Wilde, tvrtka koja prodaje grudnjake, obavlja izvanredan posao simbioze marketinga i društvene odgovornosti, a to čini putem newslettera i web-stranice. „Važno je shvatiti da bilo koji brand može uzeti partnera za društveni utjecaj i tvrditi da čini dobro. No, teže je u potpunosti obavljati misiju i učiniti visokoetičke vrijednosti autentičnim načinom razmišljanja u kompaniji. Kada stvorite tu usklađenost unutar cijelog brenda, tek tada ste definitivno uspjeli u svome naumu“, ističe suosnivačica tvrtke Jenna Kerner. Uz šarmantno koncipirane poruke o društvenoj odgovornosti, grudnjaci Harper Wilde proizvode se u tvornici gdje 75 posto zaposlenih čine žene. Tvrtka je također surađivala s Glamour Magazineom na projektu The Girl čiji je cilj bio omogućiti obrazovanje mladim ženama u više od 100 zemalja. „Odabir partnera nije bio nešto što je Harper Wilde olako shvatio. Proveli smo gotovo jednaku količinu vremena da pronađemo partnere koji zadovoljavaju naše etičke standarde koliko smo utrošili i na to da osnujemo vlastitu tvrtku“, pojasnila je Kerner. Jedan od favorita mlađe generacije je Matt & Nat, kompanija koja se bavi proizvodnjom torbica od recikliranih proizvoda, i to samo od materijala veganskog podrijetla. Faucet Face je pak internetska trgovina koja prodaje pomno dizajnirane staklene boce punjene vodom. „Kada sam prije desetak godina odlučio postati poduzetnikom, nastojao sam izgraditi posao koji evocira teme poput zdravog načina života, ekološki prihvatljivih proizvoda, zaštite životinja i dobrotvornog rada. To su i danas glavni postulati na kojima počiva naš brend“, izjavio je Woody Kassin, osnivač tvrtke. Svatko tko posjeti Faucet Face odmah će se uvjeriti u njegovu ideju. Na početnoj stranici nalazi se link za program “1 za 100”. Naime, svaka kupljena boca omogućuje obiteljima u Indiji najmanje 100 litara čiste vode. Kassin tvrdi kako društvena odgovornost povećava prodaju i kako se njome gradi baza lojalnih kupaca.

Važna je autentičnost

Navedeni primjeri pokazuju kako se, igrajući na kartu društvene odgovornosti, na inovativan način može izgraditi brend. No mnogi još uvijek vjeruju da je dovoljno tek složiti priču kako su društveno odgovorna tvrtka ili pak aljkavo odraditi jednu ili dvije kampanje pa da si priskrbe etiketu dobrotvora. Statistika je neumoljiva. Ako se niste u stanju do kraja posvetiti društveno odgovornom poslovanju, bolje vam je da niti ne započinjete s kampanjama. Prema istraživanju Conn Communications, čak 90 posto potrošača prestalo bi kupovati proizvode tvrtke ako bi saznali za neodgovornu ili varljivu poslovnu praksu. Ljudi najčešće saznaju kada tvrtke dodaju društvenu komponentu kao marketinški trik, a kada je ta komponenta ključni dio brenda. Posljedice lažne društvene odgovornosti najbolje pokazuje primjer s Dieselgateom iz 2015. Da podsjetimo, Volkswagen je lažirao testove emisijskih standarda, pa su sljedeće tri godine sanirali enormnu štetu ugledu, koja se odrazila i na financijsko izvješće.

Simbioza budućnosti

Ova i sljedeća godina bit će obećavajuće u smislu simbioze društveno odgovornog poslovanja, tehnologije i marketinga. Izvještavanje, angažman u zajednici, obuka zaposlenika i povratne informacije o tržištu usklađuju se kako bi se aktivnosti DOP-a podigle na višu razinu. Pojavom softverskih alata kao što su GRI, LEED, SASB i CDP moguće je provjeriti ne samo djelatnost određene tvrtke već i aktivnosti dobavljača i podizvođača. Posao izgradnje opskrbnog lanca tako postaje sve izazovniji za one koji žele nositi etiketu društveno odgovorne kompanije. Od pakiranja do transporta, opskrbni lanac sastoji se od mnoštva veza, a globalizacija je dovela do toga da se te veze još više udaljavaju i fragmentiraju od same tvrtke. Potrošači dublje kopaju kako bi se uvjerili da proizvodi koje kupuju ne uzrokuju nikakvu nepotrebnu štetu i sve više bojkotiraju tvrtke koje u tom području ne provode dubinsku analizu. Apple, Zara, Volkswagen žrtve su nove ere. Niti jedna tvrtka, bez obzira na svoju veličinu, nije imuna na medijske skandale. Tvrtke će zato morati povećati ulaganja u reviziju svojih opskrbnih lanaca, educirajući zaposlenike o potrebi kontaktiranja samo onih dobavljača koji mogu pouzdano dokazati da primjenjuju prakse DOP-a.

Ikea je primjer tvrtke koja je u potpunosti predana ovom ishodu izjavom da od 2020. namjerava koristiti samo recikliranu ili FSC certifi cirano drvo (što znači da se šumom gospodari prema strogim ekološkim, socijalnim i ekonomskim standardima). Stari igrači na tržištu sve će više ulagati u reklame kojima se predstavljaju društveno odgovornima i izlažu javnosti svoje etički proizvedene, održive proizvodne linije, primjerice Topshopova kolekcija Reclaim to Wear, L’orealova veganska linija za njegu kose i Coca-Colina linija Honest Tea, a sve kako bi se svidjeli milenijalcima i mogli natjecati s njihovim kultnim ljubimcima. Grupa od 40-ak tvrtki, među kojima se nalaze Coca-Cola, Nestle, Unilever i Procter & Gamble, obećala je kako će smanjiti količinu plastike koju koriste i bacaju u Ujedinjenom Kraljevstvu. Starbucks je u ožujku objavio 10 milijuna dolara vrijedan natječaj kojim traži dizajnere i dizajnerice za stvaranje novih čaša koje će biti lakše reciklirati. Isto tako 20-ak vodećih robnih marki, uključujući Always, Ariel, Dawn, Fairy, Febreze, Head & Shoulders, Pantene, Pampers i Tide, omogućit će i potaknuti odgovornu potrošnju jer će potrošačima ponuditi pakiranja koja se u potpunosti mogu reciklirati ili ponovno iskoristiti. Najavljeno je i predstavljanje još održivijih inovacija, uz izgradnju povjerenja transparentnošću i dijeljenjem znanja o sigurnosnoj znanosti. Sve ove promjene nisu rezultat samo EU regulativa već i prilagodbe velikih igrača željama konzumenata.

Rizik se isplati

Najbolji dokaz toga koliko se društveno odgovorno reklamiranje može isplatiti, inače tradicionalno orijentiranim kompanijama nesklonim pretjeranom riziku i zauzimanju strana, jest Nikeova medijska kampanja iz 2018. Dream Crazy, u kojoj glavnu ulogu ima Colin Kaepernick, igrač američkog nogometa, koji je 2016. godine odbio stajati tijekom izvedbe američke himne uoči utakmica. Klečanjem tijekom himne Kaepernick je protestirao protiv policijskog nasilja i strukturalnog rasizma u SAD-u. Američki konzervativci masovno su palili Nikeove tenisice, no kada se prvotni val neodobravanja umirio, kampanja se pokazala punim pogotkom. Online prodaja Nikeovih proizvoda narasla je čak za 31 posto u odnosu na isto vrijeme godinu dana prije.
Među onima kojima se reklama svidjela velik je udio i populacije starije od 55 godina, čiji smo porast zanimanja za kompanije sa stavom spomenuli na početku teksta. Sličnim putem krenuo je i Gillette, no s nešto manjim uspjehom. Početkom godine predstavili su reklamu u kojoj u manje od dvije minute vidimo slučajeve diskriminacije žena na poslu, ulici i u medijima, dok u drugom dijelu reklame vidimo kako se muškarci suprotstavljaju spomenutom problemu. Reklama se očito referira na pokret #MeToo, a reakcije javnosti ostaju podijeljene. Premda kampanja nije generirala rast sličan Nikeovom, iz tvrtke poručuju kako su zadovoljni onim što su kampanjom željeli poručiti.

Nova generacija

Na scenu uskoro stupa nova generacija. Još zahtjevnija od milenijalca. Generacija Z (oni rođeni sredinom 1990-ih) ulazi na tržište radne snage i potrošača (40 posto svih potrošača na globalnoj razini do 2020.). Oni su rođeni s tehnologijom, pa će reklame koje će njih zagolicati i natjerati na lojalnost brendovima morati biti interaktivne i orijentirane isključivo na društvene mreže. Pripadnici generacije Z zahtijevaju bolju tehnologiju, veću fleksibilnost na radnome mjestu, veću slobodu izbora i viši stupanj prihvaćanja i transparentnosti na radnome mjestu i tržištu. Posebno su zainteresirani vidjeti kako tvrtke rješavaju pitanja globalnog siromaštva i gladi, okoliša i klimatskih promjena te ljudskih prava. Uz kulturu tvrtke, za mlade ljude važno je i ono što predstavlja čelni čovjek tvrtke. Upravo zbog toga sve više tvrtki, na ovaj ili onaj način, svoje izvršne direktore predstavlja kao zvijezde. Menadžeri i izvršni direktori tako će sve više biti ti koji će, putem reklama, vlastitim primjerom, predstavljati tvrtke i njihove ideje. Nedavna studija agencije za odnose s javnošću Weber Shandwick utvrdila je da 44 posto milenijalaca osjeća više lojalnosti prema svom šefu ako se zauzme za sporno pitanje, 47 posto njih misli da bi izvršni direktori trebali govoriti i zauzimati aktivne stavove o socijalnim pitanjima, a 51 posto ispitanih milenijalaca izjavilo je da je vjerojatnije da će kupiti proizvode od tvrtki koje imaju osviještene izvršne direktore. Sad pokušajte zamisliti kako će tek brojke izgledati kada se ispita generacija Z!