e-Privredni

A+ A A-

Emocijama protiv izazova

 

Globalizacija i digitalizacija života toliko su povećali opcije i mogućnosti informiranja današnjih potrošača, da je na nekom tržištu teško ili gotovo nemoguće naći zaista jedinstven proizvod ili uslugu. Stoga sami proizvodi nisu dovoljni za privlačenje pozornosti ili zadržavanje potrošača, nego se sve više vode polemike i o tome u kojoj je mjeri ili u kojim segmentima populacije cijena presudna u odabiru potrošača. Proizvodi i usluge imaju svoje životne cikluse i karakteristike koje, prije ili kasnije, bar netko od konkurencije počinje kopirati, a cjenovnim akcijama i “najboljim ponudama” se većina ponuđača može tek kratkoročno igrati. Stoga je potrebno imati “ono nešto”, nešto posebno, drugačije ili makar dovoljno distinktivno, odnosno potrebno je imati brend. Psiholozi potvrđuju da svaki čovjek godinama skuplja pozitivne i negativne konotacije koje povezuje s pojedinim riječima i izrazima, te se oni ukorijene u njegovo pamćenje a da toga i nije ni svjestan. Također, svaka kupnja je zapravo uistinu emocionalno iskustvo - bez obzira na to koliko svjesnog ili nesvjesnog napora ulažemo u nju i koliko je brzo obavimo. Štoviše, kupnja je čak podložna nagonskom odabiru iako se ponekad čini automatskom, po navici. Regionalno istraživanje Valicona za Privredni vjesnik potvrđuje da emocionalno brendiranje nije samo globalna priča, nego da i potrošači iz zemalja u okruženju pridaju značajnu važnost tom aspirativnom dijelu. Današnji brend mora biti jedinstven i ostvarivati duboku vezu s potrošačem kako bi se istaknuo u moru konkurencije. Potrošači od brenda više ne očekuju samo da zadovolji njihovu osnovnu potrebu, nego i da nadmaši njihova očekivanja i oduševi ih. Većina ispitanih građana regije prilično je svjesna važnosti i uloge koju ima emocionalno povezivanje s brendom upravo pri odabiru tijekom kupnje.

Emocionalna povezanost s brendovima

U prosjeku, 71 posto ispitanih građana regije ocijenilo je testiranje tvrdnje o emocionalnoj povezanosti s brendovima važnim kod odabira pri kupnji. Općenito gledano, građani Slovenije pokazali su nešto manji stupanj važnosti emocionalnog povezivanja s brendovima od ostatka regije, dok je za stanovnike BiH prosječni stupanj važnosti emocionalnog brandinga veći. Da je pri kupnji važno odabrati onaj brend kojem se može vjerovati, smatra najviše ispitanika, njih 86 posto. Slično tome, potrošačima, za njih 78 posto, važno je da im brendovi koje odabiru pružaju osjećaj sigurnosti, a da prema njima osjećaju privrženost, da su im bliski važno je za 74 posto ispitanika. Za 83 posto anketiranih važno je da vole ono što odabiru, a da ih planiraju koristiti i ubuduće ustvrdilo je 80 posto ispitanih. Također, odabir brendova može biti i način izražavanja vlastite individualnosti. Stoga je često važno da se brendovi percipiraju kao oni koji imaju nešto posebno i drugačije, što smatra 75 posto ispitanih, a isto toliko smatra važnim da brendovi stvaraju kod potrošača osjećaj da su stvoreni baš za njih. S druge strane, stanovnicima regije najmanje je važno da brend predstavlja kraj iz kojeg dolaze, premda i ovu karakteristiku važnom za odabir branda smatra prilično visokih 61 posto ispitanika. Ovi općeniti uvidi o važnosti emocionalnog brendiranja u regiji samo potvrđuju globalne trendove i marketinške i brending pretpostavke.

Najvažnije je odakle je hrana

Pri odabiru brendova hrane na razini regije, najvažniji aspekt predstavlja područje iz kojeg ona dolazi, smatra 85 posto ispitanika, iako je kod općenitog odabira brenda to na posljednjem mjestu. To se pak može pojasniti i time što potrošači proizvode domaćeg, odnosno lokalnog podrijetla percipiraju kao one koji imaju kraći put “od polja do stola” te su samim time svježiji, a posredno i zdraviji. Premda u različitim državama regije postoje neke specifičnosti i razlike s obzirom na važnost pojedinih aspekata emocionalne povezanosti s brendovima hrane, rang važnosti je uglavnom vrlo sličan u svim zemljama. Također, moguće je uočiti i neke zajedničke trendove prisutne u svim zemljama. Primjerice, emocionalno povezivanje s brendovima hrane nešto je važnije starijoj dobnoj skupini i nezaposlenima, dok mladi i oni zaposleni u srednjem i višem menadžmentu u manjoj mjeri smatraju da je emocionalno povezivanje važno pri kupnji prehrambenih proizvoda.

U kategoriji kozmetičkih i higijenskih proizvoda ne postoji velika diferencijacija među promatranim aspektima emocionalnog povezivanja s brendovima te je većinu karakteristika s odabirom kozmetičkih proizvoda povezivalo 45 do 50 posto ispitanika. Ono što kozmetiku razlikuje od drugih kategorija jest to da je za odabir proizvoda iz ove kategorije natprosječno važan i stupanj u kojem poistovjećujemo brend s vlastitom individualnošću i identitetom. Kada biramo brendove kozmetičkih i higijenskih proizvoda, bit će nam važno i to prate li oni i podržavaju li naš životni stil te dijele li naše vrijednosti. Odabrat ćemo one koje su posebni i drugačiji, upravo za nas, te ćemo o takvim brendovima pričati i dijeliti ih s drugima

Automobil mora biti poseban

Pri odabiru brendova u kategorijama trajnih dobara, kao što su proizvodi iz područja tehnike i novih tehnologija, potrošači manji naglasak stavljaju na aspekte emocionalnog povezivanja poput bliskosti ili ljubavi prema brendu, dok se više pažnje posvećuje elementima poput osjećaja sigurnosti što je važno za 61 posto ispitanih, za njih 55 posto važno je povjerenje, dok je za 54 posto ispitanih važno njegovo dugoročno korištenje. Slično kao i kod tehnike i tehnologije, kod odabira automobila, kategoriji gdje su sigurnost i pouzdanost od iznimnog značaja, prilično je važno da brend koji odabiremo pruža osjećaj sigurnosti te da mu se može vjerovati. Osim toga, automobili su nerijetko za svoje vlasnike više od prijevoznoga sredstva, oni su statusni simbol te način pokazivanja stila i postignuća, pa je pri odabiru automobila često važno da on bude poseban i drugačiji, da nudi posebno iskustvo i da motivira svoje vlasnike. 

Procvat privatnih robnih marki 

Jedna posebna kategorija brendova koji u zadnjih desetak godina proživljavaju procvat su privatne robne marke. Iako će većini uz taj pojam prva asocijacija biti trgovački lanci i kategorije hrane i pića, privatne marke prisutne su i u kategorijama kozmetike, mode... U kategorijama hrane i pića privatni brendovi imaju dodatnu važnost i zbog snage trgovačkih lanaca, a posebno pojavom i jačanjem diskontera. Podaci iz nedavno provedenog istraživanja trendova u prehrambenoj industriji pokazuju kako je četvrtina građana regije visoko cjenovno osjetljiva, dok ih je dodatnih 40 posto srednje cjenovno osjetljivo. Kada smo građane pitali da procijene razinu svojeg interesa za specifične novitete i trendove u prehrambenoj industriji, približno polovina ih je izjavila kako bi bili zainteresirani kušati napitke i prehrambene proizvode privatnih robnih marki.

 

Emocionalna vrijednost brenda je uvjet bez kojega se ne može uspješno upravljati brendom

Pri promatranju uspješnosti brenda treba voditi računa o kombinaciji njegove funkcionalne, emocionalne i simboličke vrijednosti, smatra profesor zagrebačkog Ekonomskog fakulteta Tihomir Vranešević. “Kombinacija funkcionalne, emocionalne i simboličke vrijednosti je odgovarajući način ispunjavanja potencijala brenda. Marke, brendovi nadređena su kategorija proizvodima i uslugama jer, uz funkcionalnu vrijednost koju nose pripadajući proizvodi i usluge, podrazumijevaju izgradnju i održavanje emocionalnih i simboličkih vrijednosti brenda. Upravo na taj način brend postaje kategorija kojom se strateški upravlja te se brendovima zbog toga dodaju proizvodi i/ili usluge. Podrijetlo utječe na emocionalnu i simboličku vrijednost brenda. Brend predstavlja određenu kulturu; određenim kulturoloških vrijednostima svjedoči i stremi dugoročno. To sve podrazumijeva i emocije koje brend izaziva kod kupaca. Emocionalna vrijednost brenda je uvjet bez kojega se ne može uspješno upravljati brendom. Emocije su važne i mogu se svesti na brojne kategorije kao što su: sviđanje, raspoloženje, lijepe uspomene... i nadasve - povjerenje u brend. To pokazuju brojna istraživanja koja ukazuju na povjerenje u brend kao važnu značajku odabira pri kupnji. Ljudi su lojalni brendovima između ostalog jer im izazivaju pozitivne emocije i jer imaju povjerenje u njih”, istaknuo je Vranešević dodajući kako se može zaključiti da se zadnjih godina težište konkurentske borbe upravo vodi u području emocija.

Brendovi ne mogu živjeti samo na dobroj priči, evociranju ugode i staroj slavi 

Poznato je da emocionalno povezivanje s kupcima brendu omogućuje i dugovječnost i prednost prilikom odabira, pa i onda kada mu konkurentski brend parira ili ga čak premašuje racionalnim argumentima za odabir, ističe Katarina Leko, direktorica u marketinškoj tvrtki Manjgura. “Kupcima su danas neprestano i posvuda dostupni brojni izvori informacija i korisničkih iskustava o proizvodima i uslugama te su stoga zahtjevniji i po pitanju racionalnih motiva. Iako kupuju emotivno, oni očekuju učinak i ne samo emocionalnu već i praktičnu vrijednost za novac, pa će ih loše praktično iskustvo preusmjeriti ka konkurenciji – koja nastupa proaktivno, a kupci su joj, zahvaljujući digitalnoj komunikaciji, podjednako dostupni”, dodaje ona. “U vremenu dvosmjerne komunikacije i brze razmjene informacija, brendovi ne mogu živjeti samo na dobroj priči, evociranju ugode i staroj slavi. Toga su svjesne i domaće tvrtke s dugom tradicijom regionalne prisutnosti i s proizvodima široke potrošnje uz koje su odrastale generacije današnjih donositelja odluka o kupnji - dakle brendovi velikog emocionalnog potencijala. Uz kreativno traženje puta do srca kupaca, takve se tvrtke itekako trude odgovoriti i na njihove suvremene racionalne potrebe. Ulažu ozbiljan novac u tehnologiju i edukaciju kako bi razvijale, primjerice, zdravije, praktičnije ili okolišno prihvatljivije inačice popularnih brendova. Takve prednosti važno je učinkovito prenijeti kupcima te uvijek imati na umu kako nezadovoljstvo kvalitetom i funkcionalnošću onu dobru emociju s početka priče može pretvoriti u viralnu šalu koja može trajno naštetiti brendu”, zaključuje Katarina Leko.

Kristina Črep/Ilijana Grgić

Hitovi: 51

Privredni vjesnik d.o.o. Kačićeva 9 Zagreb