Uspješne reklame inspiriraju poput dobrog filma ili glazbe

Bruketa & Žinić & Grey jedna je od najnagrađivanijih i najuspješnijih kreativnih agencija u ovom dijelu Europe, čiji je Davor Bruketa kreativni direktor i suvlasnik. Za Bruketu se u punom smislu riječi može reći kako je kreativac s dobrim smislom za biznis jer je u poslovne vode krenuo prije gotovo 25 godina.

U suvremenom se svijetu traži kreativnost u svim aspektima života. Što za vas znači biti kreativan?

Kreativnost se može izvježbati. Vjerujem da je svaki čovjek kreativan, a kao i kod svake ljudske osobine, treba je ‘zalijevati’ da bi rasla. Kreativni mišić, nabildan u agencijama, ne koristi se više samo za izradu reklama nego i kao važan čimbenik u različitim poslovnim procesima. Doista, kreativnost je sve važniji resurs.

Je li danas teško biti kreativan i koje to sve izazove nosi?

Predrag Grubić jednom je rekao ‘Adris grupa svjesno je izložena riziku kreativnosti’. Raditi nešto što se nije radilo prije uvijek je riskantno. Kao vrsta prirodno težimo sigurnosti iako smo istodobno svjesni da oni koji ostanu u zavjetrini ne dobiju najbolji komad hrane. Ljudi koji su se odlučili izložiti ‘riziku kreativnosti’ izloženi su kritici zajednice jer su, u slučaju uspjeha, proglašeni vizionarima, a u slučaju neuspjeha – budalama. Ipak, stvari nikad nisu tako jednostavne kad se kreće na put u nepoznato. Sreća je važan faktor. Kao i upornost i dosljednost. Mnoge su uporne i sretne budale uspjele u svojim naumima. I obratno.

Već gotovo 25 godina u samostalnim ste poslovnim vodama; što današnji klijenti traže od vas? Nosi li novo vrijeme i nove pristupe?

Klijenti nam ponekad dođu i kažu da trebaju reklamnu kampanju, no mi ih pitamo koji je zapravo njihov problem. I tada, zajedničkim snagama, dolazimo do srži problema i mogućih smjerova za njihovo rješavanje. Rješenja, naravno, ovise i o resursima kojima se raspolaže, no važno je doći do optimalne taktike koja je drukčija za svaki brend, pa katkad nekome samo jedna objava na Instagramu može riješiti problem, a katkad je to lansiranje potpuno novog proizvoda ili usluge. Na tom tragu treba reći i da je daleko iza nas vrijeme kada su naručitelji u kreativne agencije dolazili samo po kreativni koncept za novu kampanju. Danas se svi odjeli kompanija, zajedno s agencijskim kreativcima, slikovito rečeno, a ponekad i doslovno, okupe na jednome mjestu i tijekom potrebnog vremena zajedničkim znanjima i iskustvima rade na rješenjima. A kada se rješenje i lansira, u realnom se vremenu prilagođava na temelju dostupnih podataka, zahvaljujući digitalnim alatima. Stoga se mi danas zapravo bavimo kreativnom transformacijom poslovanja, a ne samo oglašavanjem. Kada ovo shvatimo, mogućnosti su neograničene. Ova promjena paradigme zapravo je najveća i najvažnija promjena koja se dogodila u marketingu kao struci u posljednje vrijeme, i uspješni brendovi to znaju.

Budući da je danas komunikacija s krajnjim korisnicima trenutačna, koliko to olakšava kreiranje uspješnog brenda?

Druga važna paradigma, koja je zapravo već dugo činjenica, ali o njoj je još uvijek važno govoriti, jest izlišnost podjele na tradicionalnu i digitalnu komunikaciju. Danas svaki uspješan brend o komunikaciji promišlja integrirano. Sve dodirne točke brenda s potrošačem, bile one u fizičkom ili virtualnom prostoru, trebaju biti usklađene i s porukom i formatom prilagođene stadiju u kojem se potrošač nalazi i, naravno, njegovim navikama. Uz to, digitalni kanali imaju svoja pravila i formate i k tome se jako često mijenjaju. Samo na Instagramu, Snapchatu i Facebooku imamo zaista velik broj oglasnih formata koji se neprestano nadopunjuju novima, pa se onim brendovima koji ih među prvima testiraju na inovativan način to dobro vrati. S druge strane, mogućnosti su s alatima kao što su chatboti, aplikacije ili neki gadgeti - beskrajne. Omnichannel, dakle, podrazumijeva integraciju fizičkih i digitalnih kanala radi pružanja jedinstvenoga korisničkog iskustva, a ono je ključan element diferencijacije u odnosu na konkurenciju. Koliko je dobro korisničko iskustvo važno, pokazuju istraživanja prema kojima postoji izravna korelacija između poboljšanja korisničkog iskustva i povećavanja vrijednosti dionice kompanije.

Kako su danas brendovi i njihove poruke na svim mogućim platformama, na što je tu posebno važno paziti?

Ljudi su danas više nego ikada izloženi brendovima i njihovim porukama na svim mogućim platformama. Zato je treća važna paradigma u tome da ključ uspješnosti komunikacije leži u proizvodnji sadržaja koji rješava problem ljudi koje želite doseći i inspirira ih. Oglašavanje tako nije samo uvjeravanje ljudi da nešto treba kupiti. Može biti i to, ali uspješne su reklame one koje inspiriraju, poput dobrog filma ili glazbe ili koje se usuđuju baviti stvarnim društvenim problemom. Takve sadržaje nije potrebno ljudima ‘nabijati u facu’, već ih oni sami odabiru gledati jer su im korisni ili zabavni. Uz to što im je važno da brend rješava njihov problem, ljudi danas žele znati što kupuju i za što se taj brend zalaže, odnosno zastupa li iste vrijednosti kao i oni. Zato je važno da su brendovi konzistentni i da čine (ne samo da govore) ono za što se zalažu.

Koliko je važna kreativnost?

U svemu ovome kreativnost je temelj jer bez nje vaši će sadržaji proći nezamijećeno. Kreativnost nije samo pitanje što ćete kreirati već i kako ćete to učiniti, pa kreativni trebaju biti svi sudionici u procesu. Kreativnost dokazano povećava učinkovitost komunikacije, odnosno kreativnošću je lakše, i dugoročno jeftinije, postići željene rezultate. Jer u konačnici, kreativnost sama po sebi ne znači ništa ako ne rješava konkretan problem, a da bi se to postiglo, potrebno je uložiti vrijeme. Ono je potrebno kako bi se dobro istražio proizvod, tržište, konkurencija, cjelokupni kontekst. Dobro istraživanje više je od polovice posla jer iz njega dobivamo važne informacije koje će nam pokazati smjer u kojem trebamo razmišljati. Kvalitetni podatci temelj su učinkovite kreativnosti. No, za dolazak do njih potrebna je uska suradnja s naručiteljem, a prije svega njegov kvalitetan brief. Kreativnost zbog kreativnosti niti jedan pametan investitor neće prihvatiti, zato ju je potrebno argumentirati, znati objasniti zašto je ideja takva kakva jest i dokazati njenu isplativost. Svaki poslovan čovjek prihvatit će ludu ideju ako ona ima dobro opravdanje. Na kraju krajeva, on najbolje poznaje svoj proizvod ili uslugu. Stoga kreativni projekti proizlaze iz zajedničkog rada jedne i druge strane, velikog povjerenja i otvorene komunikacije bez zadrške te dobre argumentacije s obje strane.