Kupci su postali 'informirani birači' koje nije lako obmanuti

29. listopada 2019.

Kvaliteta više nije primarna stvar prilikom prodaje proizvoda ili usluge. Više nije dovoljno ispuniti kupčeve potrebe; poželjno ih je nadmašiti. Uz to što su informiraniji, kupci su danas znatno kritičniji, zahtjevniji, razmaženiji te je trajna komunikacija s njima preduvjet uspjeha na tržištu

Foto: Pixabay/Ilustracija
Jozo Vrdoljak

Prije gotovo tridesetak godina u svom bestseleru Plivati s morskim psima i sačuvati živu glavu Harvey Mackay, menadžer i autor sedam bestselera, napisao je: „Prvu prodaju može gotovo svatko realizirati koristeći se raspoloživim marketinškim trikovima, no marketinški majstori prepoznaju se po kontinuitetu prodaje, odnosno ponovljenim prodajama. Marketinškom idejom sve započinje, a prodaja je tek jedno od područja testiranja njene tržišne prilagođenosti.“ Širi kontekst percepcije marketinga i prodaje koja u suvremenom poslovanju prestaje biti svrha samoj sebi, već prerasta i u praćenje i analizu tržišnih reakcija na robu koja se nudi, posljedica je činjenice da proizvod ili usluga, bez obzira na prilagođenost obilježja i primjerenost cijene, danas više nisu jamstvo za tržišno prihvaćanje. Postotak novih proizvoda i usluga koji uspijevaju biti prihvaćeni na tržištu kontinuirano se smanjuje. Prema istraživanju agencije Nielsen, čak 85 posto novih proizvoda u Americi ne uspije naći put do potrošača, dok je studija Harvard Business Schoola još pesimističnija i, prema njoj, tek pet posto proizvoda zaživi. „Često se postavlja teza ‘marketing je sve i sve je marketing’. U suvremenoj poslovnoj praksi nema smisla analizirati gdje završava marketing, a gdje započinje prodaja. Ako proizvod ili uslugu nije moguće značajnije diferencirati od konkurentnih za istu svrhu i namjenu, to je preporučljivo provesti načinom prodaje, odnosno pružanja usluge. Učinkovita integracija marketinga i prodajnih aktivnosti u poslovanju pridonosi percepciji dodane vrijednosti robe, imidžu, tradiciji, dojmu kvalitete i drugim obilježjima važnima za rast prodaje“, pojašnjava Neven Šerić, redoviti profesor i pročelnik Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Splitu.

Izmjenjena stvarnost

U posttranzicijskim zemljama vlasnici i direktori mikro, malih i srednjih tvrtki često marketing percipiraju kao trošak koji je potrebno držati pod kontrolom. Prodaju, pak, smatraju rutinskom aktivnošću u distribuciji smatrajući da su kompetentni efikasnost prodajnog osoblja procjenjivati na temelju odnosa planirano - ostvareno. S mogućnostima i primjenom suvremenih marketinških metrika najčešće uopće nisu upoznati, a one su tek djelić suvremenih marketinških alata koji su imperativ u trgovanju na globalnom tržištu. Ta je činjenica možda jedan od odgovora zbog čega tek rijetki poslovni subjekti iz Hrvatske ostvaruju rast prodaje na globalnom tržištu. „Nužno je provesti analizu temeljnih konkurentskih snaga poslovnog subjekta na ciljanom dijelu globalnog tržišta, analizu pozicije poslovnog subjekta na nacionalnom tržištu i identifi kaciju iskoristivih prepoznatljivih obilježja poslovnog subjekta na globalnom tržištu. Globalno poslovanje danas je posebno kompleksno zbog strožih tržišnih uvjeta. Kupci na globalnom tržištu s nepovjerenjem doživljavaju ponudu svakoga novog stranog poduzeća“, kaže Šerić dodajući da će o prepoznatljivosti ovisiti tržišna pozicija i budući tržišni udio. Postojanje proizvoda u asortimanu koji se dobro prodaje na domaćem tržištu nije nikakva garancija prodaji na globalnom tržištu. Primjeri dobre prakse sugeriraju poveznice s nacionalnom kulturom, sportom, povijesnim činjenicama i drugim asocijacijama na zemlju podrijetla izvoznika. Ako se pozicioniranje na globalnom tržištu prepusti inerciji, nije realno očekivati lojalnost kupaca. „Pamćenjem prethodnih iskustava, podražaja o proizvodu ili usluzi, kupac pri donošenju svake nove kupovne odluke nesvjesno uspoređuje poznate činjenice s novim informacijama koje mu se plasiraju u integriranoj marketinškoj komunikaciji, što utječe na različite oblike ponašanja kupaca. Na tržištu se ništa ne događa slučajno. Sve ima svoj uzrok. Mnoge odgovore danas je moguće spoznati neuromarketinškim istraživanjima ili kontinuiranim promatranjem odabranog panela potrošača. Pri tome treba imati na umu da podsvjesnim aktivnostima kupca upravljaju niža područja njegova živčanog sustava. Zbog toga posljedične kupovne reakcije na integriranu marketinšku komunikaciju kasne. Često se donosi pogrešan zaključak – da su reakcije ciljanih kupaca na marketinške aktivnosti izostale. Danas, kada globalna ponuda višestruko nadmašuje globalnu potražnju, više ne vrijede nekadašnja tržišna pravila na koja se u svojim istraživanjima i danas spotiču pojedini znanstvenici. Marketinška i prodajna stvarnost bitno je izmijenjena“, smatra Šerić. Dodaje da, u konačnici, ljudski mozak percipira prodajna iskustva na različite načine. Tako je uočen potencijal glazbe, mirisa, boja, detalja interijera i drugih podražaja koji mogu imati pozitivne i negativne reperkusije na kupovnu odluku. „Upravljanje emocijama ciljanog kupca u prodajnim operacijama temelji se na stimulansima u domeni prodajnih vještina. Prakticiranje navedenih akceleratora prodaje u isključivoj je domeni marketinga, iz čega je jasno da u današnjim tržišnim uvjetima, kada je ponuda znatno nadmašila potražnju, ekonomski nije opravdano zasebno upravljanje marketingom i prodajom. Tim više što je treće tisućljeće postavilo i nove standarde u upravljanju prodajom. Inovativnost postaje imperativ u poslovnoj praksi“, kaže Šerić. Jedan od važnijih ključeva tržišnog uspjeha jest marketinško planiranje. Poslovni subjekti koji ostvaruju visoke profitne stope u maloprodaji poslovanje temelje na detaljnim marketinškim planovima slijedom kojih donose odluke o dinamici i obujmu nabava te dubini i širini asortimana u pojedinim razdobljima godine i za svaki prodajni punkt posebno. Prvotni planovi korigiraju se na temelju dnevnog praćenja prodaje. Velikom zalihom u asortimanu svatko može ostvariti zadovoljavajuću prodaju, no marketinški majstori prepoznaju se po visokim koeficijentima obrtaja strateških kategorija proizvoda u asortimanu. Svaka roba na zalihi košta, pa optimizaciju asortimana treba provoditi u skladu s veličinom
prodajnog punkta, učinkovitošću i efektivnošću prodajnog osoblja, lokacijom prodavaonice, fizičkim karakteristikama kategorija roba koje se prodaju, potrebnom dubinom asortimana i strateški defi niranom dostupnošću pojedinih kategorija roba kupcima. Efikasnost prodaje danas znatno ovisi o logističkoj podršci.

Globalni trendovi

U poslovnoj praksi ništa se više ne može generalizirati, pogotovo kod tvrtki koje teže kontinuiranom rastu prodaje i tržišnog udjela. Održavanje i rast tržišnog udjela jednostavnih proizvoda i usluga kojima se zadovoljavaju primarne potrebe kupaca i danas ponajprije ovise o skladu cijene s kvalitetom te dostupnosti kupcima, no prostor za marketinška i prodajna unapređenja u toj kategoriji znatno je sužen zbog rasta konkurencije. „Vlasnici i direktori tvrtki koje nude jednostavne proizvode i usluge niti ne pokušavaju razumjeti marketing budućnosti koji je već počeo, tako da to i nije izazov za marketinške stručnjake. Posljedica je takvog stava zanemariv rast zarade i tržišnog udjela s obzirom na uređene pravne regulative i sužavanje prostora za poslovanje u sivoj zoni. S druge strane, u kategoriji proizvoda i usluga kojima se zadovoljavaju sekundarne i tercijarne potrebe kupaca prostor za marketinške tržišne igre danas je širi nego ikada. Inspirativan je za razvoj, testiranje i primjenu novih marketinških alata“, kaže Šerić. Nalazi recentnih istraživanja pokazuju da posebnu pažnju treba posvetiti marketinškim i prodajnim aktivnostima koje pridonose edukaciji kupaca, informiranju o važnim pojedinostima, a posebice bržem donošenju kupovnih odluka. Istraživanja pokazuju da upravljanje marketingom u današnjem, izrazito konkurentnom okruženju treba fokusirati na sekundarna i tercijarna obilježja proizvoda, a upravljanje prodajom na primarna. U upravljanju prodajom treba isticati lako pamtljive podatke potičući svijest o proizvodu ili usluzi, vrijednosnom stavu, mišljenjima o sličnoj ponudi konkurenata i kupovnim reakcijama. Na razvijenim tržištima očit je trend starenja stanovništva, s ubrzanim rastom populacije starije od 75 godina. No, još su uvijek u mnogim kategorijama proizvoda i usluga tzv. WOOPies (Well off Older People) zanemareni, iako ta populacija raspolaže znatnim viškovima novca za trošenje. Raste uloga i značaj primjene novih tehnologija, ne samo u planiranju i analitici već i u svim sferama logističke podrške prodajnim aktivnostima. Kupci danas preferiraju kvalitetu pred kvantitetom. Jednostavnije se plasiraju generički proizvodi, a sve teže brendirani, ako su razlike u cijeni naspram generičkih neprimjereno visoke. Raste broj inoviranih modela i koncepcija maloprodaje te različiti oblici kombiniranja postojećih modela. Kupci su razmaženi dostupnom širinom i dubinom ponude, pa trgovci koji nude istu kategoriju proizvoda i usluga smatraju inovacije kojima im se dodatno pogoduje standardima koje trebaju implementirati u svom poslovanju.

Kupčevo novo ruho

I doista, suvremeni je kupac postao veličanstvo kojem je, na prvi pogled, teško udovoljiti. Nekadašnja jednostavnost kupčevih zahtjeva, ustupila je mjesto pristupu koji propitkuje, uspoređuje, kritički promišlja, sve s ciljem odabira najbolje vrijednosti za novac. Mogli bismo zaključiti kako je tog suvremenog kupca odgojila tržišna kompetitivnost, odnosno bespoštedna borba za njegovu naklonost. Naime, u toj borbi koja se primarno sastojala u osmišljavanju naprednih marketinških i prodajnih pristupa, kupci su postali „informirani birači“ koje više nije lako obmanuti. Ipak, da ne bi sve bilo tako idilično, treba naglasiti kako su isti ti kupci, tragajući za informacijama i komparacijama, gotovo zaboravili na sam proizvod. Spomenuto ne znači da je proizvod postao nebitan, nego je više izašao iz fokusa u smislu postupnog iščezavanja veze između stvarnih kupčevih potreba i sadržajnih kvaliteta proizvoda. Tako, primjerice, današnji kupci više ne gledaju televizor kao „zabavnu kutiju“ za gledanje vijesti i filmova, nego kao skup dodatnih opcija od kojih, vrlo vjerojatno, većinu nikada neće upotrijebiti. Trgovcima preostaje tek sjetiti se Andersena i pobrinuti se da netko slučajno ne vikne Car je gol!

Izravna prodaja i ugovaranje posla

O stupnju društvenog razvoja konkretnog tržišta ovisi i značaj izravnoga kontakta pri ugovaranju posla, odnosno prodaje. Premda su se pregovori za zaključivanje ugovora o prodaji nekada pretežito vodili usmenim putem, danas su se vremena bitno promijenila. Danas se proces dogovaranja i pregovaranja zbiva znatno brže, pa je preporučljivo prije započinjanja bilo kakvih pregovora s potencijalnim kupcem ili prodavateljem simulirati moguće scenarije. Mnoge korisne informacije o ciljanom subjektu mogu se pronaći na internetu. Učestalo veća ponuda od potražnje potencijalnom kupcu osigurava povlašteniji položaj, pa je preporučljivo prilagoditi se standardima poslovnog bontona druge strane. Način vođenja poslovnih pregovora potencijalni partner ne smije ocijeniti neprimjerenim, ni po protokolu ni po ozbiljnosti pristupa. Ako se, pak, ocijeni inferiornost vlastita pregovaračkog tima, preporučljivo je ugovaranje realizirati pismenim putem, bez direktnoga kontakta, ako ga druga strana ne traži. Karakteristike dobrog pregovarača su: primjerena dikcija i kultura govora, poznavanje šireg područja u vezi s robom koja je predmet kupoprodaje, kulturom i poslovnim bontonom, uz mogućnost komunikacije na jeziku druge strane. Korisno je napraviti intelligence profi l partnera s kojim se planira pregovarati o poslu.

Tri razine odlučivanja

Prodaja je neposredna komunikacija s kupcem. Taj proces uključuje razvijanje odnosa i otkrivanje potreba, a zatim i usklađivanje odgovarajućih proizvoda ili usluga. Kupac odluku o kupnji, prema profesoru marketinga Alexanderu Chernevu, donosi na tri razine:

1 na razini pojedinog proizvoda,

2 na razini linije proizvoda,

3 na razini miksa proizvoda.

Kod odluke o kupnji potrebno je odlučiti o obilježjima proizvoda, zatim  označavanju markom, o pakiranju i etiketiranju te uslugama koje prate proizvod. Jedan od najvažnijih čimbenika u ovom je smislu kvaliteta, odnosno osobina proizvoda koja izražava trajnost, pouzdanost, jednostavnost upotrebe i sl. Zatim je važan dizajn proizvoda, odnosno način na koji se određenom proizvodu daju neke specifi čnosti koje omogućuju diferencijaciju u odnosu na konkurentske proizvode te stil koji posijue izgled proizvoda i dojam za kupca.

kupac 2